Email-маркетинг в России регулируется двумя законами: 152-ФЗ (обработка ПДн подписчиков) и ФЗ-38 «О рекламе» (согласие на рекламу). Нарушение того или другого — штраф до 100 000 ₽ за одну рассылку + жалоба в РКН/ФАС от получателя. Разбираем как правильно.
Юридический статус email-адреса
Email — персональные данные если позволяет идентифицировать человека:
ivanov.ivan@company.ru— да (ФИО + компания = идентификация)buhgalter@shop.ru— спорно (роль, но не человек)info@site.ru— нет (обезличенный)
Практика РКН: любой личный email в базе рассматривается как ПДн. Даже если это vasya123@yandex.ru без ФИО — оператор часто знает больше о человеке (заказы, IP, поведение) → email становится идентификатором.
Обязательные требования
1. Явное согласие на получение рекламы
По ст. 18 ФЗ-38 «О рекламе» рассылка без предварительного согласия получателя — прямое нарушение. Согласие должно быть:
- Активным — юзер сам поставил чекбокс. Preselected/скрытый чекбокс не считается.
- Осведомлённым — рядом написано что именно он подписывается (акции, скидки, новости, все).
- Конкретным — согласие на «получение писем от Company X» — ок, «согласие на что угодно» — нет.
Пример правильной формы подписки:
☐ Я хочу получать письма от «Название Компании» с акциями, новостями и статьями. Согласие можно отозвать в один клик из любого письма.
2. Отдельное согласие на обработку ПДн (152-ФЗ)
Даже если по ФЗ-38 согласие получено, по 152-ФЗ вы обрабатываете email как ПДн. Это отдельное согласие. Обычно оформляется одним чекбоксом на «обработку в рамках политики конфиденциальности».
3. Обязательная кнопка отписки
В каждом маркетинговом письме:
- Ссылка «Отписаться» — работает в 1 клик (без ввода пароля, без формы «расскажите почему»)
- Отписка обрабатывается не позднее 24 часов (ст. 21 ч. 1 152-ФЗ)
- После отписки — не отправлять никаких писем этому адресу, кроме служебных (заказы, чеки)
Раздел «Отписка» в личном кабинете НЕ заменяет прямую ссылку в письме. Отсутствие ссылки — штраф до 500 000 ₽ за отсутствие механизма отзыва согласия.
4. Раскрытие оператора в письме
В футере каждого письма:
- Полное юр.наименование отправителя, ИНН
- Физический адрес
- Ссылка на политику конфиденциальности
- Ссылка на отписку
Это не только 152-ФЗ, но и требование ФЗ «О рекламе» + большинства email-провайдеров (Gmail, Mail.ru, Яндекс) — иначе письма летят в спам.
Что НЕЛЬЗЯ делать
1. Покупать базы email-адресов
Прямое нарушение 152-ФЗ. Согласие получателя на обработку его email у продавца базы — не согласие для вас (согласие персонально для конкретного оператора). Штраф до 300 000 ₽ + жалоба в РКН.
Даже если продавец «гарантирует что все дали согласие» — это не работает. Согласие должно быть у вас.
2. Рассылать по base из собственных заказчиков без чекбокса подписки
Клиент оформил заказ → его email в вашей CRM. Это НЕ значит что можно слать ему маркетинг. Он подписал согласие на обработку в целях исполнения договора (заказы, счета, поддержка), не на маркетинг.
Для маркетинга нужен отдельный чекбокс подписки при оформлении заказа. Preselected — нельзя (по ст. 15 ФЗ-38 согласие должно быть недвусмысленным).
3. Использовать «double opt-in» для отписки
«Мы отписали вас. Нажмите здесь чтобы подтвердить отписку» — это ловушка. Часть пользователей не подтвердят → останутся в базе → жалобы в РКН.
Одноклик отписка — единственно правильно.
4. Слать по email-ам с cookie-баннера
Если юзер поставил email в cookie-баннере (например «оставьте email для получения кода скидки»), это НЕ согласие на маркетинг. Это разовая транзакция. Для маркетинга — отдельный чекбокс.
Юридически правильная воронка
Форма подписки
Пример правильного дизайна:
- Поле «Email»
- Активный чекбокс с текстом: «Я хочу получать письма от «Название» с акциями и новостями. Согласие можно отозвать в один клик из любого письма.»
- Кнопка «Подписаться» — disabled пока чекбокс не отмечен.
Первое письмо (welcome)
- Подтверждение подписки
- Что будет в рассылке (частота, темы)
- Ссылка на политику конфиденциальности
- Ссылка на отписку (даже если человек только подписался — она должна быть)
Каждое последующее письмо
Обязательный футер письма содержит:
- Наименование компании
- ИНН и физический адрес
- Ссылку на политику конфиденциальности
- Ссылку на отписку в один клик
Обработка запросов на отписку
По ст. 21 ч. 1 152-ФЗ — 7 рабочих дней максимум (а лучше в момент клика). Технически:
- Клик на ссылку → страница подтверждения «Вы отписаны»
- Backend: email в blacklist, не отправлять маркетинг больше никогда
- Логировать факт отписки
Подробнее — Запросы субъектов ПДн: сроки и порядок.
Штрафы
За рассылку без согласия (ФЗ-38 ст. 38, ФАС):
- До 500 000 ₽ за рассылку (за факт, не за письмо)
За отсутствие механизма отписки (152-ФЗ ст. 13.11 ч. 4):
- До 500 000 ₽
За несоблюдение 7-дневного срока обработки отзыва (ст. 13.11 ч. 5):
- До 200 000 ₽
За обработку без согласия (ч. 2):
- Юрлица: до 700 000 ₽ / до 1 500 000 ₽ повторно
За утечку базы подписчиков — по общим правилам ч. 8: до 15 млн ₽, оборотно до 500 млн ₽ (подробнее).
Реальные кейсы 2025 в нашем разборе штрафов.
Что делать сейчас
- Проверьте формы подписки на сайте — есть ли явный чекбокс, дизайн doubling согласия на рекламу и на ПДн.
- Проверьте что в каждом маркетинговом письме:
- Есть кнопка/ссылка отписки в 1 клик - Указано наименование, ИНН, адрес оператора - Есть ссылка на политику конфиденциальности
- Если покупали базы — удалите их. Юридически они не ваши.
- Проверьте технически что отписка работает (сами отпишитесь и убедитесь что больше не приходит).
- Заведите blacklist в вашей email-платформе и логируйте отписки.
- Обновите политику конфиденциальности — добавьте раздел про email-маркетинг и отписку.
- Если ещё нет — подайте уведомление в РКН с указанием обработки ПДн для маркетинга.